在電視，報紙，雜志，廣播等傳統媒體日益膨脹，而經濟效益日益萎縮的今天，越來越多的新型媒介出現，他們超出傳統媒介的局限而有自己的特點，而這其中特點是在某種程度上預言廣告發展的一種新趨勢。作為大眾文化的電影已經有了100多年的歷史，在現代營銷的催化下，電影中的廣告元素的利用成為目前的一種新的媒介。
隨著社會經濟的飛速發展，廣告作用突顯出來，并且逐漸滲入到社會各個領域。例如首映當天票房就達50萬，放映5天就達386.5萬的馮小剛賀歲影片《大腕》就曾拿無孔不入的廣告開了個不小的玩笑。作為一種商業大眾傳播媒介，電影日漸加入了滲入廣告元素的幅度。一種原因是電影本身商業性的需求，另外就是現實生活是電影創作的現實源泉，是現實生活文化的真實而藝術的再現。再而電影明星是生活中最具代表性的人物而被廣大受眾所效仿，從而找到廣告主投放的理由。
電影以其動人的畫面情節和廣泛的受眾市場為廣告元素的加入創造良好的條件，聰明的廣告人當然不會放過這么好的機會，于是在電影中巧妙加入各種廣告元素，通常這種廣告元素的存在類型有：
一、 廣告主以提供產品或資金的方式贊助電影的拍攝，而電影制作方則以在影片中直接使用產品予以回報。
如馮小剛的賀歲片《手機》，簡直就是中國移動和MOTO的廣告大片，電影中手機完全是MOTO的產品，被安排了多個特寫鏡頭的男主角嚴守一的MOTO新款商務手機就出盡了風頭，儼然成了第二主角。觀眾不難發現，影片中只要有電視機的鏡頭，電視上播放的都是中國移動的廣告。NOKAI同樣贊助了《炮制女朋友》、《雙雄》，其中趙薇、鄭伊健所使用的手機都是當時NOKAI的新款手機。《重慶森林》中的可口可樂的紙杯和廣告牌。《第一次親密接觸》中的賣當勞，但這其中有一類是廣告主沒有贊助的，但電影源于生活的客觀要求在電影中不得不出現一些廣告元素，但它們的表現形式都比較輕松、含蓄，達到無聲勝有聲的營銷境界。
二、 如電影在播放之前的新片介紹，企業廣告和電影片尾出現的鳴謝單位，贊助單位的帖片廣告。
但這種廣告元素的表現形式較為直接，不易被人接受，而是瞬間記憶要求很高的廣告元素，一般效果不大。
三、 電影后期產品開發以及與電影相關的產品的開發。
一部受人喜愛的電影，以其相關的一切都會引人關注，惹人喜愛。如果能合理開發出帖有電影“標簽”的商品，也就是電影衍生產品，如《哈里波特》的熱播時市場出現的哈里波特的眼鏡、帽子、披風等相關玩具。可以看出這類是“借勢”廣告，把人們對影片的關注力轉嫁到企業的產品上面。就像TCL的“有了TCL等離子高清彩電，真的還想再活500年”，它把觀眾對代言人所演出的影視劇的關注轉嫁到TCL電視上面，這一點是很聰明的。
賀歲片《手機》中一個很生活化的場景，伍月看嚴守一主持的節目，電影中的電視上則播放著中國移動“溝通從心開始”的廣告，這種將商品直接置入影片中并融入劇情之中，廣告元素與傳播載體完美結合，讓觀眾留下深刻的印象，這種廣告形式因不同于傳統廣告而衍生出一個新型的電影廣告形式。這種廣告形式的優越之處在于：
一、 電影中的廣告元素的暴光率高，以娛樂的表現形式使受眾接受。
電影中的廣告元素的出現不受時間的限制，而取決于故事情節的發展本身，從而可以使產品在電影中隨劇情的發展反復出現，這是其他傳統媒體所不具備的特點。電影在公映之前，總會在各種媒體上做預告宣傳，吸引眾多媒體和公眾的注意力。對于觀眾來說，電影成為最直觀、最廣闊同時也最細微的傳播載體，通過形象生動的方式影響普通人的生活，小到一瓶飲料、一塊手表、一副首飾，只要在一部觀眾喜愛的影片中出現沒，都會給人們留下回味，而這種效果往往會超出電影的范疇，實際上也就成為產品最有效的廣告宣傳。電影能帶給受眾一種不同于報紙、電視、廣播的享受。而且電影具有的一種集群效應更容易引發消費者的從眾心理，如果電影深受公眾的喜愛那么這中人際關系中的輿論傳播就是一種獨具滲透力的廣告形式。這對消費者心里的影響作用無疑是最有力的，它甚至可以在最短時間發揮最大的作用，那么對于電影中傳播娛樂的載體而言，產品、品牌和廣告都會發揮很大的影響力。留給受眾深刻的印象，甚至可以左右他們的消費觀念和行為。電影中的廣告元素通常以實物道具的間接形式呈現，不像其它傳媒廣告那樣直接，所以廣告信息悄悄進入消費者的記憶大腦，而且這種進入方式是以娛樂形式，也讓消費者以一種娛樂的心態去接受，從而達到一種潛移默化的廣告效果。
二、 電影作為一種文化產品不僅能體現企業產品的功能性，而且可以引領時尚。
作為一種文化產品的電影，除了它自身原有的娛樂功能之外，更衍生出新的媒體功能，電影中的廣告元素的利用在美國、歐洲、日本、南美等國家早已成為被公認的大眾媒體之一，有著非常重要的商業價值，而在中國，電影媒體方面的開發遠遠沒有達到其應有的功效，在電影中加入廣告元素的新的廣告形式尚待開發與利用。在施瓦辛格主演的電影《毀滅者》中，影片結尾處他曾用一部手機通知自己的上司前往罪犯走私槍械的碼頭，從而洗清自己的冤屈。電話打完后，他并未關機，只是隨手將手機丟棄在一堆廢物上，這時鏡頭推向那玲瓏小巧的手機，手機里傳來上司清晰的催問聲……這部手機實際上就是愛立信當年推出最新產品--768，只是當時尚未大量推向市場而已。《毀滅者》后來票房飆升，愛立信自然也收效不凡。在于法國戛納舉行的電影首映式上，愛立信和派拉蒙電影公司宣布，電影《古墓麗影》中的女主角勞拉將使用一系列最先進的通信設備作為生存工具，愛立信的電影廣告元素由此成為了電影的一部分。電影中不可或缺的元素是明星，作為一種對現實生活的藝術再現，電影中的明星顯然就是這部影片所反映的一種社會生活態度的代言人，假如觀眾與電影能產生共鳴，這個明星在電影中的生活態度、生活方式以及一個細小的動作很可能被模仿，從而左右消費者的生活。電影明顯在電影中所使用的道具（很可能就是電影中的廣告元素）就會被受眾紛紛模仿，從而引領一個時尚潮流。
三、 如今以消費者為核心的年代，電影置入廣告元素使企業更容易貼近消費者。
未來廣告的發展方向是生活化的廣告，過于赤裸的商業化廣告不但越來越招至消費者的反感，而且會帶來一種不信任感，隨著信息化社會的發展，生活化和社會的廣告傳播將會占據主導地位。而電影作為反映生活的一種藝術已經出現100多年，相比較其他媒體而言，電影廣告元素是以受眾為核心的一種軟性廣告，它讓受眾很自然的接受。假如電影中的廣告元素的劇情的銜接很自然的話，受眾感覺它完全是影視中不可缺失的道具，在電影中還可以把產品的功能與用途淋漓盡致的展現。MOTO贊助手機，且不論題材與其本身的通訊事業非常吻合，影片題材的生活化更加貼近與消費者的溝通。
四、 持續時間長而且影響廣泛。
因為電影可以制作成碟片廣泛傳播，按照廣告的千人成本計算比傳統廣告要低得多，而且這種影響在電影播放很長時間之后，電影內容仍然可以成為人們茶余飯后的談資。《手機》、《無間道》以及最近王家衛的《2046》儼然成為大眾生活的聊天元素，如果電影中的廣告元素能巧妙的與電影結合起來，使廣告融入電影情節中，讓受眾潛移默化的接受廣告，因而達到廣告信息接受強的特點，從而達到空前的影響。
雖然國內企業也逐漸意識到電影廣告元素的商業價值，但這種新的廣告形式的發展與成熟還需要一定的時間，因為影視劇的制作是有時間限制的，劇本、演員、導演、道具的事先安排性不可能等著某一家或者是出價最高的贊助商來決定，在某種程度上說一些場景中的廣告元素與電影本身的融合略顯僵硬，這樣的廣告遭受受眾的反感，從而沒有達到預期的效果。雖然國內幾部非常叫座的電影，國際性大公司紛紛參與，但國內的企業在這方面非常保守，還沒意識到電影廣告元素的商業價值與其利用方法方式。再而國內電影的整體行業前景并不容樂觀，商業電影的運作營銷水平還很落后，其電影制作水平與西方甚至韓國、日本都存在一定的差距。在一定程度上削弱了廣告主的熱情，但無須質疑這種新的廣告形式的前景是很樂觀的。
付 表：
2003年電影廣告元素利用情況
NOKAI6108 《雙雄》， 《黑客帝國》
愛立信 《將愛情進行到底》， 《古墓麗影》
MOTO 《無間道3》， 《手機》
三星V208 《黑客帝國2》， 《黑客帝國3》
熊貓 《底下鐵》
迪比特 《魔幻廚房》
南方高科 《英雄》
2003年賀歲片《手機》贊助商
MOTO 首席贊助商 500萬人民幣
中國移動 獨家贊助商 300萬人民幣
BMW 汽車獨家贊助商 150萬人民幣
美通通信 手機無線合作伙伴 100萬
2004年賀歲片《天下無賊》贊助商
中國移動 首席贊助商 650萬人民幣
NOKAI 手機獨家贊助商 200萬人民幣
佳能 影像設備獨家贊助商 200萬人民幣
BMW 汽車獨家贊助商 200萬人民幣
HP 筆記本電腦獨家贊助商 200萬人民幣
淘寶網 網絡獨家贊助商 200萬人民幣
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作者陶凱，湖南湘潭大學文學與新聞學院廣告學系，聯系郵箱：taokaiad@sina.com